Praktik CSR & Media

Praktik CSR & Media

Perkembangan media tak hanya menuntut kehadiran informasi secara komprehensif dan aktual tetapi juga entertaining. Akan tetapi, lebih dari itu media dituntut juga melakukan aktivitas tanggung jawab social atau corporate social responsibility (CSR) sebagaimana lembaga bisnis lainnya. Lantas, seperti apakah CSR media?
=============================================================
Aktivitas CSR yang dilakukan oleh media barangkali tidak asing lagi di layar kaca. Setiap stasiun TV berlomba mengumpulkan bantuan masyarakat untuk disalurkan kepada mereka yang membutuhkan. Pundi Amal SCTV, Peduli Kasih Indosiar, Dompet Amal ANtv, Indonesia Menangis (Metro TV) dan lain sebagainya merupakan sejumlah aktivitas yang selama ini dianggap sebagai CSR. Pertanyaannya, sudah tepatkah itu?
Aktivitas CSR media dapat dilakukan dengan dua metode. Pertama, media berperan sebagai fasilitator. Artinya, media hanya menjadi pihak yang memfasilitasi masyarakat yang berkeinginan membantu korban bencana atau siapa pun yang membutuhkan kemudian menyalurkannya. Secara konseptual, perihal ini belum dapat dikatakan sebagai CSR melainkan philanthropy –cikal bakal CSR.
Kedua, media dapat berperan sebagai eksekutor dalam aktivitas CSR. Implikasinya, media bukan hanya sebagai pengumpul dan penyalur melainkan menjadi inisiator dari program CSR sebagai pengejawantahan misi dan visi korporat media. Pada tataran inilah konsep CSR dijalankan oleh media.
Sinergi Media & Korporat
CSR selama ini belumlah mendapat perhatian –news coverage- media. Wajar saja bila ini terjadi. Dalam prakteknya, isu seputar CSR masih dianggap oleh pekerja media sebagai sebuah aktivitas picisan mencari simpati publik oleh korporat. Kondisi semacam ini diperparah juga dengan sedikitnya pemahaman CSR oleh media. Dengan kata lain, pada masing-masing korporat maupun media terdapat sejumlah stereotype yang tidak favorable pada kampanye CSR -khususnya di Indonesia.
Agar stereotype yang melekat pada masing-masing pihak ini terkurangi tentunya diperlukan satu pemahaman yang sama akan prinsip kemitraan yang saling menguntungkan (mutual partnership principle). Korporat tak lagi meragukan kinerja dari pekerja media dalam memilih dan memilah isu CSR dengan publisitas. Sebaliknya, pekerja media pun tidak lagi berpikir bahwa korporat adalah “iblis” yang menghalalkan segala cara guna memperoleh simpati melalui pemberitaan.
Untuk itu, kini, sebuah sinergi yang mutualis antara media dan korporat pun dirintis guna menjalankan aktivitas CSR. Media dengan kemampuan publisitasnya menjalankan aktivitas CSR sebagai partner dari korporat dalam menyelenggarakan sejumlah kegiatan yang bertujuan untuk memberdayakan masyarakat.
Tak hanya itu, sinergi ini juga diharapkan mampu melakukan sebuah community development seperti mencerdaskan kehidupan bangsa, pemberdayaan kelompok kelas bawah, konservasi lingkungan, dan perlindungan terhadap anak.
Yang menjadi catatan adalah jangan sampai sinergi ini menghilangkan esensi dari CSR sebagai komitmen moral lembaga bisnis untuk “membalas budi” kepada komuniti. Sinergi ini penting dilakukan guna mengkampanyekan isu CSR tetapi bukan berarti tanpa sebuah supervisi dari auditor yang representatif. Dengan demikian, aktivitas CSR benar-benar dapat terlaksana secara transparan dan dipahami oleh seluruh stakeholders.

Oleh:
Abdul Rohman
Prodi Ilmu Komunikasi UII